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三步一公主、五步一俠客……從應(yīng)天門到洛邑古城，在各個(gè)景區(qū)內(nèi)一眼望去，都是身著各色漢服的年輕人，給洛陽(yáng)這座千年古都增添了許多古韻，仿佛將人帶回了盛唐。

^{洛邑古城景區(qū)內(nèi)，許多身穿漢服的年輕人。安宇飛/攝}

滿大街漢服游客的背后，是老城區(qū)高密度的漢服妝造店。數(shù)據(jù)顯示，洛陽(yáng)市老城區(qū)老城區(qū)漢服經(jīng)營(yíng)主體在2022年底僅有18家，到如今已經(jīng)超過(guò)了1300家，增長(zhǎng)了70多倍。

在洛邑古城幾乎“兩步一家漢服店”的密度，也曾催生出漢服產(chǎn)業(yè)激烈的價(jià)格戰(zhàn)。一位漢服店老板老周向證券時(shí)報(bào)記者表示：“前年我剛?cè)胄?，那跟現(xiàn)在不一樣，很多店敢打‘79全包’的口號(hào)，有的不到50都敢號(hào)稱‘全包’，這樣的價(jià)格你怎么保證妝造的質(zhì)量？不可能（保證）的。很多顧客體驗(yàn)完就發(fā)‘避雷貼’，影響的是整個(gè)洛陽(yáng)漢服的品牌和聲譽(yù)?！?/p>

^{洛邑古城漢服店密集到幾乎“兩步一家”。安宇飛/攝}

但良好的轉(zhuǎn)變正在發(fā)生，老周向記者表示，近年來(lái)隨著老城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管部門的持續(xù)整治和規(guī)范，洛陽(yáng)漢服行業(yè)正從“價(jià)格戰(zhàn)”走向“質(zhì)量戰(zhàn)”，大量漢服妝造店不再靠單純的低價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向以口碑和質(zhì)量取勝。

浙大城市學(xué)院文化創(chuàng)意究所秘書長(zhǎng)林先平接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示：“洛陽(yáng)發(fā)展?jié)h服產(chǎn)業(yè)得天獨(dú)厚，十三朝古都的歷史底蘊(yùn)與漢服沉浸式體驗(yàn)高度契合，疊加文旅熱潮與低準(zhǔn)入門檻，推動(dòng)漢服商戶快速集聚。但漢服產(chǎn)業(yè)快速擴(kuò)張也暴露出問(wèn)題：商戶扎堆、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致妝造、服務(wù)品質(zhì)下滑，直接損害洛陽(yáng)文旅品牌形象?！?/p>

中國(guó)城市發(fā)展研究院投資部副主任袁帥接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示：“洛陽(yáng)漢服店價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)生，是市場(chǎng)供需失衡、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失與商家短視心態(tài)共同作用的結(jié)果。在漢服產(chǎn)業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)初期，大量中小商家看到商機(jī)后倉(cāng)促入局，這些商家往往缺乏成熟的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在面對(duì)龐大但尚未培育成熟的市場(chǎng)時(shí)，只能通過(guò)低價(jià)策略快速搶占客源，而漢服產(chǎn)業(yè)初期進(jìn)入門檻較低，商家無(wú)需投入過(guò)多成本就能開(kāi)店?duì)I業(yè)，這也讓更多缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的商家得以參與到價(jià)格戰(zhàn)中?！?/p>

袁帥認(rèn)為，在發(fā)展早期，洛陽(yáng)漢服產(chǎn)業(yè)缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于妝造質(zhì)量、服務(wù)內(nèi)容等沒(méi)有明確規(guī)范，商家可以通過(guò)簡(jiǎn)化妝造流程、降低服裝品質(zhì)等方式壓縮成本，進(jìn)一步拉低了市場(chǎng)價(jià)格底線。而部分商家存在短視心態(tài)，只看重短期的客流量與營(yíng)收，忽略了品牌口碑的長(zhǎng)期價(jià)值，這種心態(tài)加劇了價(jià)格戰(zhàn)的蔓延。

為規(guī)范漢服經(jīng)營(yíng)，洛陽(yáng)市老城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局曾在全區(qū)開(kāi)展“規(guī)范明碼標(biāo)價(jià)行為 維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格秩序”活動(dòng)，要求漢服租賃商戶對(duì)所有服務(wù)項(xiàng)目必須明碼標(biāo)價(jià)，并將漢服租賃行業(yè)價(jià)目表擺放在店內(nèi)顯著位置進(jìn)行公示。為確定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，2024年12月，由洛陽(yáng)市市場(chǎng)監(jiān)管局、洛陽(yáng)漢服研究院等單位主導(dǎo)編制的《漢服設(shè)計(jì)通則》和《漢服術(shù)語(yǔ)標(biāo)準(zhǔn)》2項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布，讓漢服市場(chǎng)逐漸有標(biāo)可循、有標(biāo)可依。

蘇商銀行特約研究員付一夫向證券時(shí)報(bào)記者表示：“洛陽(yáng)漢服產(chǎn)業(yè)想真正跳出價(jià)格戰(zhàn)，要走品質(zhì)化、差異化、品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化路線。除了規(guī)范的確立和定價(jià)指引之外，政府部門還應(yīng)建立評(píng)級(jí)與黑名單，整治低價(jià)劣質(zhì)商戶。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，要進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，如推出‘漢服+旅拍+劇本殺+演藝’套餐，提升客單價(jià)。平臺(tái)與協(xié)會(huì)要整合資源，統(tǒng)一采購(gòu)、培訓(xùn)化妝師、共享攝影師，降低中小店成本。最終引導(dǎo)行業(yè)從‘拼價(jià)格’轉(zhuǎn)向‘拼文化、拼審美、拼服務(wù)’，把短期流量變長(zhǎng)期留量，守護(hù)城市文旅口碑?！?/p>

袁帥認(rèn)為，一方面，有關(guān)部門可以將漢服文化與洛陽(yáng)的歷史景點(diǎn)、非遺項(xiàng)目結(jié)合，打造沉浸式的文化體驗(yàn)項(xiàng)目，比如在龍門石窟、白馬寺等景點(diǎn)推出漢服主題的實(shí)景演出，或是讓游客身著漢服參與非遺手工藝制作，讓游客在體驗(yàn)漢服的同時(shí)，更深入地感受洛陽(yáng)的歷史文化魅力。另一方面，可以圍繞漢服體驗(yàn)完善周邊服務(wù)，比如推出漢服主題的民宿、餐飲，讓游客從著裝到飲食、住宿都能沉浸式感受古都氛圍，同時(shí)借助新媒體平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)游客分享漢服體驗(yàn)，形成線上線下聯(lián)動(dòng)的傳播效應(yīng)。

校對(duì)：趙燕